¿Comprarías entradas para asistir a un desfile? | Vogue España LargeChevron Menu Close Facebook Instagram Twitter YouTube Pinterest Facebook Twitter Pinterest Facebook Instagram Twitter YouTube Pinterest LargeChevron
PasarelasLa Semana de la Moda de Londres pone a la venta entradas para el gran público y aviva el debate sobre la democratización de la moda
Por Osman Ahmed
Un gran desfile de moda es algo realmente inolvidable. Meses de preparación y anticipación culminan en un crescendo de teatralidad y glamour que dura sólo unos pocos minutos, pero establece la pauta para la nueva temporada y despierta la mecánica del deseo, la imaginería y la aspiración en la moda. Los desfiles de moda pueden provocar lágrimas de alegría (como ha sucedido en el último espectáculo de alta costura de Valentino) o dar pie a una conversación cultural más amplia sobre sexo, género y política (los desfiles de Alexander McQueen siempre tocan algún nervio cultural). Pero durante décadas estos desfiles han estado reservados para los profesionales de la industria y los VIPs, celosamente guardados por publicistas blandiendo sujetapapeles y por una falange de guardias de seguridad. Así ha sido hasta ahora.
Esta semana, el British Fashion Council (Consejo Británico de la Moda) anunció que se pondrán a la venta entradas para una selección de desfiles en la Semana de la Moda de Londres, con los precios empezando en las 135 libras y alcanzando las 245 para las entradas en primera fila. Es la primera de las “Big Four” (de entre las semanas de la moda) en implementar algo así. Los diseñadores participantes aún están por confirmarse, pero las entradas también incluyen acceso a las instalaciones, las mesas redondas y el DiscoveryLAB, “un espacio experiencial donde la moda se encuentra con el arte, la tecnología y la música”. Las noticias llegan mientras las marcas se orientan cada vez más a su público – ya sea ofreciendo experiencias con diseñadores dentro de las tiendas o conversando directamente con sus consumidores a través de las redes sociales – y las exposiciones de moda rompen récords en los museos.
No obstante, los desfiles de moda siguen siendo la experiencia más visceral de este medio. A lo largo del tiempo su propósito ha evolucionado desde ser los vehículos para que las tiendas realicen pedidos y la prensa orqueste su publicidad a espectáculos monolíticos de marketing diseñados para comunicar la identidad de la marca y promocionar a sus embajadores famosos. Las celebrities ahora se sientan junto a editores influyentes, comerciantes de grandes almacenes, patrocinadores corporativos, influencers y magnates de la tecnología. Las escenografías varían desde las anodinas habitaciones blancas y fábricas abandonadas hasta otras mucho más extravagantes: playas privadas en Malibú, palacios exóticos o los salones cubiertos en oro de Luis XV en París.
Una cosa es segura: pese a ser retransmitidos en directo para la estratosfera digital e instagrameados por cada asistente, nada se compara a estar ahí en persona. De ahí que exista tamaño interés en asistir.
¿Cómo han evolucionado los desfiles de moda en la última década?
En la última década la moda se ha transformado en una industria del entretenimiento, y como resultado los desfiles de moda se asemejan más a los conciertos musicales o eventos deportivos que nunca antes. En 2016, Kanye West organizó un evento musical y de moda para Yeezy en el Madison Square Garden de Nueva York, con más de 20.000 en la audiencia y un total de 12.000 modelos. Las entradas salieron a la venta al público y, además de la tercera colección de Yeezy, West también debutó su nuevo álbum.
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— The News Keeper Wed May 27 17:29:54 +0000 2020
En junio de 2018, Virgil Abloh, el protegido de West, invitó a miles de estudiantes de arte a su desfile de moda de debut para la línea masculina de Louis Vuitton. Antes de eso, en 2016, posteó una invitación para su desfile de Off-White en su cuenta de Instagram: “La dirección y la hora están aquí para que vengan todos los chavales”, escribió. Salvo por el hecho de que a muchos se les impidió la entrada debido al límite de capacidad. Samuel Ross de A-Cold-Wall también abrió su desfile al público, permitiendo registrarse en la web de la firma para conseguir entradas con la esperanza de dar la bienvenida a los jóvenes que suelen ser excluidos por la industria.
En mayo se celebró un nuevo festival de moda y arte, el Reference Berlin, en un aparcamiento abandonado de la capital alemana abierto al público. Consiguió reunir nombres de la moda como Martine Rose, Comme des Garçons, 032c, Alyx y Michel Gaubert, y contó con la participación del curador Hans Ulrich Obrist y la fundadora de Big Love Records, Haruka Hirata. Alrededor de 2.300 personas asistieron después de solicitar acreditación para entrar de manera gratuita. “Fue una gran oportunidad para descontextualizar lo que hacen las marcas de moda, y para que ellas consiguieran un espacio distinto para hablar sobre su visión y experimentar”, dice Mumi Haiti, el director ejecutivo y fundador de Reference, que animó a los diseñadores a colaborar con artistas a través de instalaciones, mesas redondas, proyectos en vídeo y experiencias en directo. “Todo aquel que se atrevió a participar nos aportó un feedback increíble”, añade Tim Neugebauer, el jefe de comunicación del festival. “Deshacernos del privilegio contribuyó al contenido creativo porque tenía que ser más creativo para hacer que la gente volviese”.
¿Cuáles son los beneficios de los desfiles de moda abiertos al público?
Se plantea, pues, la cuestión de cuáles son los beneficios que reporta abrir las compuertas. En Shanghai la incubadora de talentos emergentes Labelhood ha organizado dos desfiles – uno para consumidores y otro para ‘insiders’ de la industria – desde que comenzó en 2016. “Comprar las prendas no es la prioridad”, dice la fundadora Tasha Liu, que explica que los desfiles están concebidos para KOLs (líderes importantes de opinión) así como COLs (consumidores líderes de opinión). “La primera prioridad es crear una comunidad, la gente cool viene y adora la moda que ve y comparte la experiencia”. Labelhood utiliza el concepto de desfile abierto, si bien reservado a gente con mucha capacidad adquisitiva e influencers ajenos a la industria, para crear una demanda para sus diseñadores emergentes, los cuales a menudo no pueden competir con los presupuestos monumentales de marketing de las marcas más grandes.
“Ahora mismo existe una brecha entre la marca y el consumidor”, añade Liu. “La función original de los desfiles de moda era que se hiciesen pedidos, pero ahora son grandes eventos de marketing. Así que las marcas necesitan mirar hacia el consumidor. La gente quiere ser la primera en ver estos productos y el diseño, no esperar seis meses a que suceda”.
En muchos casos ese tipo de inclusividad no sale barata. Los elevados precios de las entradas para la Semana de la Moda de Londres enfatizan una experiencia exclusiva en lugar de una inclusiva, apelando a aquellos que quieren estar rodeados de ‘insiders’ de la industria y de celebrities – y que se lo pueden permitir. Después de todo, si los desfiles estuviesen abiertos al público habría menos demanda (y menos dinero que ganar) por parte de quienes no forman parte de la industria pero aspiran a cruzar al otro lado de la línea de terciopelo. Mientras la exclusividad siga siendo prerrequisito de cara al lujo (en cierto sentido, siempre lo será debido al precio de los productos), la moda seguirá siendo territorio amurallado para mantener ese aura de magia y misterio que tantos deseos y aspiraciones provoca.
¿Cómo ha seguido siendo exclusiva la alta costura pese a invitar a clientes a sus desfiles?
Dicho lo cual, los consumidores nunca han sido novedad en los desfiles. En el mundo de la alta costura los consumidores (o clientes, como se les suele denominar) siempre son invitados y agasajados con eventos lujosos en París. Después de todos, ellos son quienes gastan enormes sumas de dinero en las prendas y piezas de joyería. Los desfiles de Crucero, celebrados en localizaciones remotas y organizados por las mejores marcas del mundo son probablemente los más deseados. Marcas como Louis Vuitton, Gucci, Dior y Chanel a menudo llevan a sus mejores clientes, celebrities y editores VIP a lugares exóticos en jets privados adornados con la marca. Estos desfiles son más que un punto culminante respecto a las semanas de la moda; ofrecen la oportunidad de experimentar un lugar a través de los ojos de la propia marca, desde hoteles elegidos cuidadosamente y actividades instagrameables hasta un desfile plagado de estrellas y una after-party en un lugar pintoresco.
La invitación tiene un precio — uno que se cobra en lealtad además de gastos colosales—. De hecho, muchas marcas de lujo han dejado de centrarse en VIPs para hacerlo en EIPs (Gente Extremadamente Importante), con el 0.001% como prioridad. Ya no será suficiente con un personal shopper y un vaso de champán en un probador espacioso. La casa de joyería Boucheron ofrece a sus EIPs estancias sólo por medio de invitación en su apartamento privado en la Plaza Vendôme, con un servicio de mayordomo de 24/7 procedente del Ritz, justo al lado. Net-a-Porter ofrece a sus EIPs acceso al backstage en los desfiles de moda así como la posibilidad de conocer de primera mano a los diseñadores y sus compradores. Este verano MatchesFashion está subiendo a sus clientes a bordo de un yate de los años 30 que navega por las aguas celestes de Isquia.
“Haciendo que los desfiles sean más abiertos las marcas tienen la oportunidad de conectar con los clientes (y viceversa) creando una comunidad de valoración en torno a las colecciones”, dice Ian Grice, director de compras personales y de élite de Harrods. En los desfiles de alta costura a principios del verano, los grandes almacenes Knightsbridge consiguieron que sus principales clientes asistieran a los desfiles de las firmas que más venden en sus grandes almacenes. También tienen un Instagram que requiere de invitación para sus EIPs, en el cual se encuentran sus productos y experiencias más caros para una selección de entre sus clientes (de nuevo: inclusividad exclusiva). El atractivo de asistir a los desfiles, señala Grice, es que sólo suceden una vez, convirtiéndolo así en la experiencia de lujo definitiva, de manera similar al estreno de una película o una final de la Copa del Mundo. “La maniobra dirigida a tener más clientes en los desfiles tiene sentido para todos. Permite que los diseñadores creen comunidad en torno a su marca y compartan una experiencia, y convierte lo que antes era una relación unidireccional en una suerte de colaboración, despertando así una mayor lealtad”.
¿Por qué resulta crucial el equilibrio entre inclusivo y exclusivo?
Puede que la inclusividad sea la palabra de moda en los labios de la industria, pero también representa una paradoja si está reservada a aquellos que buscan exclusividad y se la pueden permitir. Con cada vez más miradas en la moda y un público más inmerso en las carpas de las semanas de la moda, el desafío está en ser dos cosas a la vez: lo suficientemente abierto para que se sienta inclusivo y lo suficientemente cerrado para que siga siendo exclusivo.
