Chanel viento en popa: la marca dice cuánto gana por primera vez en 100 años
News¿Un diseñador de más de 80 años? ¿Una marca que no conecta con la modernidad? Pues no: Chanel muestra por primera vez sus datos económicos y son muy, muy buenos. ¿Cambio de era?
Por Daniel Borrás
Chanel nunca aparecía en esas listas de las marcas más valiosas del mundo. Era en apariencia extraño porque los primeros puestos siempre estaban ocupados por rivales de un perfil similar. Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada… pero de la maison francesa ni rastro. La clave tenía mucho que ver con su hermetismo y no tanto con su músculo financiero real; este jueves han presentado por primera vez en 108 años de historia cifras económicas y no son precisamente malas. No es que no estuviera invitada a la fiesta, es que Chanel era como esas invitadas que no acuden porque tienen otra invitación mejor en el buzón. De hecho, no salía en esas listas porque no quería, directamente: sus cifras son mejores que las de Gucci y al nivel de Louis Vuitton. Ese es su estatus real.
Porque sobre Chanel se ha hablado mucho últimamente y la sensación global era la de que estábamos ante una marca, digamos, anticuada. Con un diseñador octogenario, aparentemente alejada del aire actual de los tiempos. Chanel no es para millennials. Que era, vaya, como un enorme barco varado que ya no se podía mover, como aquel que sacó en su desfile. Philippe Blondiaux, responsable financiero de la marca, ha reconocido a The New York Times que era el momento "de poner sobre la mesa quienes somos, una marca de 10 billones de dólares con las cuentas en muy buen estado". Pum, y golpe sobre esa mesa.
En cifras, la cosa está más o menos así: Chanel registró ventas de 9.623 millones de dólares en 2017, un 11% más que durante el ejercicio anterior. En todas las regiones del mundo el beneficio fue más alto aunque sigue siendo especialmente fuerte en Europa (3.909 millones de ese total) y en Asia (3.751 millones). El beneficio real de esta cantidad se sitúa en 2.692 millones de dólares, lo que supone más del 22% respecto al ejercicio anterior. No hay una cifra con un negativo delante. Otro dato que deja entrever la capacidad real de la empresa es su número actual de empleados, 20.197 en todo el mundo. Han hecho pública hasta la deuda actual: 18 millones de dólares.
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— Areng ♡ Thu Jul 15 15:40:34 +0000 2021
Tomando como ejemplo Gucci, que es sin duda la marca de moda que más ha crecido en los últimos dos años, las cifras de Chanel no son ninguna anécdota. En 2017, la marca de Alessandro Michele sumó 6.211 millones en ventas, lo que supuso un 42% más que en 2016. Una comparación más: en ese mismo periodo, la división de moda y marroquinería de todo el grupo LVMH registró casi 15.500 millones. Hay que tener en cuenta que la compañía no revela las cifras de sus marcas por separado, pero se estima que Louis Vuitton aporta unos 10 millones a esa cantidad como marca más fuerte del grupo. Según Blondiaux, en declaraciones que ha remitido la marca oficialmente a Vogue, esta "fuerza financiera nos da la capacidad de permanecer independientes y enfocar estrategias a largo plazo. Seguimos invirtiendo para asegurar que Chanel siga siendo una de las marcas más icónicas e innovadoras en el mundo".
Se trata de un nuevo golpe estratégico que se suma al que ya dieron en 2015, cuando decidió igualar de forma progresiva todos sus precios en los distintos países del mundo. A veces no es extraño encontrar el mismo producto de una marca a precio un poco diferente según dónde lo compres; Chanel los igualó para evitar problemas con su imagen de marca, ya que el mismo producto tenía precios distintos y a se generaba una confusión en cuanto al valor real de estos. Además, les permitió bajar precios en China, uno de los mercados potenciales más importantes para el lujo actual.
Pero más allá de las cifras (que también) lo importante es que Chanel finalmente ha salido de su particular caja cerrada. Como si encuentras una vieja botella de Chanel Nº5 en un armario y al abrirla sigue oliendo exactamente como recordabas. Nada de naftalina. Las razones las confirman, aunque de manera tácita, las declaraciones de Blondiaux: colocar la marca dentro del imaginario del comprador exactamente en su lugar real. ¿Por qué dejarles creer que la marca ya no es lo que era o que el logo de las dos C ha perdido vigencia si no es cierto? Ahora Chanel se apoya en su producción (de la ropa a los complementos pasando por lanzamientos nuevos como el perfume Gabrielle, uno de los éxitos de 2017), el legado de Coco Chanel (quizá el más importante de la historia de la moda, al menos como elemento icónico) y los números.
La compañía ha revelado además que a este informe económico le seguirá una reestructuración interna en los próximos meses, aunque no han avanzado más detalles al respecto. ¿Significa eso que Chanel afrontará cambios más potentes? Y el que realmente nos interesa a todos: ¿seguirá Karl Lagerfeld al frente del apartado creativo de la marca? En el último desfile de Lagerfeld, la colección Resort de 2019, el diseñador apareció montado en ese barco enorme que sirvió como escenario junto a Virginie Viard, la diseñadora de estudio, su mano derecha. ¿Señales? A nosotros es que nos encanta ver señales.
