Los diseñadores convierten los desfiles en espectáculos
Semana de la moda de Nueva York Primavera-Verano 2018
Semana de la moda de Milán Primavera-Verano 2018
Semana de la moda de Madrid Primavera-Verano 2018
En estos días se celebran las semanas de la moda más importantes del planeta. Con Nueva York, Madrid y Milán ya clausuradas y en plena 'fashion week' de París, tanto diseñadores como marcas siguen buscando sorprender a su público. Continúa vigente que la pasarela, además de mostrar nuevos diseños, persigue llamar la atención. Y algunos lo han conseguido. Antes del desfile de Fenty x Puma by Rihanna unos motoristas hicieron piruetas; las modelos de Desigual, más que desfilar, bailaron; por no hablar de las localizaciones, cada vez más sorprendentes, como en el caso de Carolina Herrera, que eligió los jardines del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York (MET) como emplazamiento.
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— Hope Laing MSYP Thu Oct 08 12:50:23 +0000 2020
Los pases de moda comenzaron a organizarse a mediados de 1930 para vender colecciones a un reducido grupo de minoristas y mujeres ansiosas por conocer las novedades, pero en la actualidad han virado hacia la teatralidad y el espectáculo. "En su origen el ambiente era íntimo y exclusivo. Más tarde pretendieron cautivar a la prensa especializada mientras que, en la actualidad, su objetivo es impactar, conseguir portadas y repercusión internacional; en definitiva, que se hable de la marca", explica María Eugenia Josa Martínez, arquitecta y profesora de Creatividad en ISEM Fashion Business School.
En el mundo hay más de cien semanas de la moda, con una media de 50 desfiles cada una. Pero si se reduce el análisis solo a las cinco principales -Nueva York, Londres, París, Milán y Madrid- estaríamos hablando de algo más de 500 pases al año. "Las pasarelas se han convertido en laboratorios que obligan a los diseñadores a experimentar y a sorprender con nuevas historias cada seis meses. Todos ellos se ven obligados a destacar presentando algo novedoso y llamativo, que atraiga tanto a prensa como a consumidores, siendo este el reclamo que les permita distinguirse de los demás 'shows'", apunta Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de IED Madrid.
Esa necesidad de llamar la atención, unida a la velocidad impuesta por las redes sociales y otras plataformas digitales, ha logrado que el sector de la moda se replantee la manera de llegar al consumidor. En los últimos años muchas firmas se han visto tentadas a sustituir los desfiles por 'fashion films'. Sin embargo, tras varias intentonas llegaron a la conclusión de que la pasarela es la mejor manera de acercarse a su cliente potencial.
El desfile sigue siendo necesario pero, al menos en su versión más purista, no es suficiente. Pensando en la inmediatez y en evitar la copia, algunos se han apuntado a la corriente del 'see now, buy now', llegando a implementar -como en su día hizo Burberry y ahora han hecho Tommy Hilfiger y otros muchos- aplicaciones que permiten encargar las prendas mientras se muestran en la pasarela. Hay quien ha enseñado a los espectadores lo que sucedía en el 'backstage'; Nicola Formichetti logró en 2011, cuando era el director creativo de Mugler, que Lady Gaga presentara un nuevo tema en mitad del pase de la colección, y casi todas las firmas buscan localizaciones llamativas que decoran con énfasis.
Puede sonar casi sacrílego, pero hoy en un desfile las prendas son lo de menos. "Se trata de una puesta en escena teatral, el objetivo es comunicar marca y transmitir un universo creativo, después las piezas llegan de diferentes formas al mercado", apunta Santamaría. Una afirmación que comparte Josa, quien añade que "mediante los 'shows' se busca repercusión y llegar al mayor público posible, animándolo a comprar productos de la firma que están disponibles como fragancias, bolsos o carteras". Aunque también hay un punto más romántico, el de transmitir uno de los valores intrínsecos de la moda: transportar al consumidor a un universo aspiracional a veces inalcanzable.
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