El dilema de Marta Ortega en Zara: ser como Juan Roig o Ana Botín
La suerte está echada para Inditex. El próximo abril, Marta Ortega se convertirá en la mujer más poderosa del Ibex, por encima incluso de Ana Botín. No tendrá, por ahora, poder ejecutivo, pero será la cara más visible de la empresa más grande de España.
Los grandes fondos, los gurús de la moda y los analistas financieros seguirán de cerca cada movimiento de la heredera de Amancio Ortega. 2022 ocupará un hito mayúsculo en la historia de Zara.
En manos de la nueva presidenta -y de su flamante comité de dirección- está el reto de lograr que el siguiente capítulo sea, al menos, tan exitoso como el que cerrará Pablo Isla en abril. No lo tendrán fácil: estos son sus desafíos.
Primera misión: nuevo plan estratégico
Ortega y el nuevo consejero delegado, Óscar García Maceiras, se estrenarán con los deberes anuales casi hechos. En diciembre expirará el plan estratégico 2020-2022 diseñado por Isla y, a juzgar por la evolución del negocio, Inditex lo cumplirá con creces. Al todavía presidente ejecutivo nunca le han acobardado los retos. Al contrario, relanzó la estrategia en junio de 2020, en el peor de la pandemia (ese mes había casi tres millones de españoles en ERTE).
El plan contemplaba una inversión de 2.700 millones, la gran mayoría dirigidos a hacer de Inditex una multinacional cada vez menos física y más online. Del total, 1.000 millones se están gastando en impulsar la capacidad de venta por internet. Los 1.700 millones restantes se destinan a mejorar tecnológicamente la plataforma que integra a sus más de 6.600 tiendas.
Isla vio en la tragedia de la Covid una oportunidad para agilizar la digitalización. El giro no le ha ido mal a Inditex, que logró vender entre enero y septiembre de este año casi lo mismo que en el mismo periodo de 2019 (19.325 millones, sólo 500 menos). Pero el dato más significativo tiene que ver con internet. Las ventas online crecieron un 28% en comparación con 2020 y un meteórico 124% respeto a 2019. Esta evolución refleja que la reapertura de tiendas físicas y el retroceso de la pandemia no ha frenado la tendencia que persigue la empresa. A saber, que los clientes de Zara y el resto de enseñas compren cada vez más a través de la web y las app.
Marta Ortega y García Maceiras cogerán el timón en abril con la multinacional avanzando a gran velocidad de crucero. Su primera misión, por tanto, será rematar el plan estratégico y, por encima de todo, comenzar a armar el siguiente. Es un reto de altura. Quien ha definido la estrategia de Inditex en los últimos 16 años es Pablo Isla. Y los resultados le avalan como un gestor de 'Champions'. Suyo es el mérito de lograr que las ventas y los beneficios crezcan mucho más rápido que la plantilla (176.611 empleados) y la red comercial (7.469 locales). Productividad en estado puro.
Horizonte digital
El plan estratégico de Isla persigue que Inditex facture, a finales de 2022, más del 25% a través de internet. Si nada se tuerce, la empresa alcanzará el hito con un año de antelación; es decir, al acabar 2021. El gran reto de Marta Ortega y el nuevo equipo gestor será el de mantener ese nivel y ensancharlo con el tiempo.
A favor de Inditex ha jugado hasta ahora el cambio de hábitos del consumidor, impulsado por las restricciones primero y el temor a los contagios después. La gran incógnita ahora es saber si los consumidores volverán a inclinarse por las compras presenciales o mantendrán su inclinación por lo digital. "Lo único que ha hecho la situación actual es acelerar las tendencias existentes", señala un informe de KPMG sobre el sector. La consultora prevé un incremento de las ventas globales online del 17% hasta 2024, muy por encima del siguiente canal del ránking (el de las ventas con descuentos, que aumentarán un 3,4%).
La última encuesta de PwC sobre los hábitos del consumidor ('Global Consumer Insights Pulse') reflejaba que más del 50% de los consumidores -tanto en España como el mundo- reconocen haberse vuelto "más digitales". Casi un 40% de los españoles afirman usan el móvil al menos una vez a la semana para hacer alguna compra online. Ahora bien la propia consultora recuerda que "las compras online siguen creciendo, pero la tienda física recupera posiciones". El futuro no está ni mucho menos escrito para los gigantes de distribución.
Inditex lleva años preparando el terreno, desde el punto de vista operativo y, por supuesto, asomándose a nuevos 'escaparates'. En 2021, la compañía romperá la barrera de los 200 millones de seguidores en redes sociales (cerró 2020 con 199 millones y 2019 con 175 millones)progresión. La mayor ventana abierta a los clientes online -actuales y potenciales- es la de Zara, que suma más de la mitad de los 'followers' globales: 106 millones, con Instagram y Facebook a la cabeza (44,3 millones y 27,7 millones, respectivamente".
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— Tinea Versicolor Jay Tue Jun 04 01:45:50 +0000 2019
La plataforma del futuro
Amancio Ortega fue pionero al desarrollar un sistema logístico que permitía distribuir las prendas a gran velocidad y trabajar con poco 'stock'. La clave principal estaba en la fluidez del intercambio de información, que permitía casar rápidamente la demanda y los gustos de los clientes con la oferta de los diseñadores. Ese sistema hizo multimillonario al fundador. Ahora, bajo el mandato de Marta Ortega, el grupo debe realizar los últimos ajustes a otra gran plataforma tecnológica: la Inditex Open Platform (IOP).
Al igual que el magnate gallego, Pablo Isla era consciente de que un futuro digital requería una apuesta en tecnología decidida. Desde 2012, la empresa venía invirtiendo una media de 1.000 millones anuales en digitalización de su negocio. En 2018, a la vista de la progresión que experimentaban las ventas online, Inditex reafirmó su estrategia lanzando el proyecto IOP. Isla y su equipo desecharon la posibilidad de externalizar un servicio tan estratégico de cara al futuro.
La actualización de los sistemas informáticos, con la Inditex Open Platform a la cabeza, absorberán otros 2.700 millones de inversión hasta 2022. Por ella ya circulan todas las operaciones digitales vinculadas al comercio electrónico: desde la compra de una prenda a la consulta del 'stock', pasando por el análisis del comportamiento de los usuarios, con "flexibilidad y escalabilidad para garantizar la excelencia de servicio en los momentos de mayor tráfico en las ventas", recuerdan en la empresa.
La amenaza que viene de China
Si algo ha mostrado durante su larga trayectoria Amancio Ortega es la capacidad de anticipación. El problema es que en el mundo hay otros visionarios con ambición y talento suficiente para robarle parte del pastel. Si el magnate gallego tuvo que competir duro en las tiendas con rivales como H&M o Primark, Marta Ortega tendrá que lidiar ahora con los nativos digitales de la moda y la distribución. Y, evidentemente, con las versiones online de los competidores tradicionales.
En el ránking de las amenazas brilla con luz propia Shein. Con sólo 13 años de vida -frente a los 46 de Zara-, la empresa china vende ya en 220 países y compite con Amazon en volumen de descargas de su app. De hecho, en 2020 la suya fue la más instalada. Shein factura más que Inditex en internet y arrasa en las redes sociales.
Salvando las distancias, la firma con sede en Guangzhou comparte con Zara la fortuna de contar con clientes que son 'fans'. No tiene unos pocos prescriptores de mucho nivel, sino miles y miles de pequeños prescriptores. Y eso, en el mundo de las redes sociales, es oro puro para una compañía de distribución.
Shein arrasa en Asia gracias, en parte, a la publicidad que le hacen en Tik Tok sus millones de seguidores, colgando vídeos de sus prendas. La compañía china no tiene tiendas físicas y opera con menor 'stock' aún que Inditex. También con una capacidad tremenda de rotación: en una semana es capaz de diseñar y poner en circulación una prenda, y retirarla si no es del agrado de sus 'followers'.
La gran decisión: fama o anonimato
Amancio Ortega logró mantenerse el anonimato durante 36 años. El actual imperio nació en 1963 como con el nombre de Confecciones Goa y Zara echó a andar en 1975. Pero hasta el 15 de septiembre de 1999 sólo unos pocos en España conocían el rostro del empresario más rico. La primera foto de Ortega apareció en la memoria anual de Inditex. A partir de entonces, el fundador se ha dejado ver -y fotografiar- con cuentagotas. Jamás ha concedido entrevistas ni si se ha dejado ver en las juntas de la compañía, ni cuando era presidente ni cuando se retiró.
Marta Ortega se enfrenta ahora a la tesitura de elegir su nivel de protagonismo y notoriedad. La futura presidenta no ha esquivado a los fotógrafos como su progenitor, pero tampoco ha sido proactiva a la hora de 'alternar' con la prensa. Se le conoce más por su participación en competiciones hípicas y su círculo de amistades con 'glamour', que por su papel en el emporio familiar. Ha salido más en el papel 'couché' que en el 'salmón'.
La primera entrevista que concedió estaba milimétricamente estudiada. En agosto permitió que un periodista de The Wall Street Journal la interrogara a fondo y que un fotógrafo le hiciera una sesión. Era su puesta en escena, un primer paso de cara a su futuro salto a la presidencia. Pero las diferencias crecientes entre Pablo Isla y la familia fundadora precipitaron el relevo.
A partir de abril, Ortega tiene que optar por potenciar su imagen y ligarla a los valores de Inditex, o permanecer en el anonimato permitiéndose -o no- algunas licencias. En el mundo de las empresas familiares hay ejemplos de una cosa y la contraria, y no hay una fórmula confirmada de éxito. No obstante, la tendencia más común es la discreción.
Marta Ortega puede elegir el 'camino de la fama' de Ana Botín. El Santander no es comparable a Inditex por la composición del capital, pero siempre ha estado muy ligado a la estirpe familiar. Cuando sucedió a Emilio Botín en el cargo, la actual presidencia decidió situarse en el foco y empujar con su imagen el posicionamiento del banco en debates como el cambio climático, la brecha de género o la sostenibilidad.
Pero la hija de Amancio Ortega también puede seguir los pasos de Juan Roig. El presidente y principal accionista de Mercadona jamás concede entrevistas y sólo da la cara una vez ante la prensa, en la rueda de prensa anual, para presentar las cuentas del grupo. Es el único día del año que se pone en el disparadero ante los medios de comunicación.
En su mano -y en el del ejército de asesores de Inditex- está la decisión de convertirse en protagonista de los éxitos, lo cual implica también asumir un riesgo: el de cargar con la mayor factura de los fracasos.
